近年，行業(yè)擴(kuò)容、大廠入局、玩法不斷更新，潮玩垂直賽道已成當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)最熱的投資風(fēng)口。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年第一季度中國(guó)潮玩行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模接近300億元，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模增至384.3億元。各式各樣的潮玩產(chǎn)品已經(jīng)在中國(guó)甚至全球市場(chǎng)顯露出巨大消費(fèi)動(dòng)能。
隨著市場(chǎng)規(guī)模的日益攀升，TOP TOY、詠玩潮等多個(gè)潮玩品牌應(yīng)運(yùn)而生，市場(chǎng)前景被普遍看好。然而，如何挖掘和培養(yǎng)更多中國(guó)潮玩設(shè)計(jì)師，打造潮玩市場(chǎng)具有影響力的中國(guó)IP，則依然有待破題。
小雞仔YOYO- 貴妃醉酒手辦
《菲菲公主童話秘境》盲盒
市場(chǎng)規(guī)模今年有望攀升到380多億元
潮流玩具起源于20世紀(jì)末的日本，由獨(dú)立設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家創(chuàng)作，也被稱為藝術(shù)玩具或設(shè)計(jì)師玩具，載體包括盲盒、積木、手辦、拼裝模型、雕像等。
如今，潮玩店、盲盒零售機(jī)早已成為線下商場(chǎng)的“標(biāo)配”。而在線上，潮玩商品則深受年輕人的歡迎。據(jù)京東數(shù)據(jù)，包括“盲盒玩具”、手辦、靜態(tài)模型、卡游等在內(nèi)的玩具，在今年618期間銷售火爆。其中，25歲及以下消費(fèi)者增長(zhǎng)280%，其中以學(xué)生、白領(lǐng)和金融從業(yè)者最愛買潮玩。
淘寶主播李佳琦的萌寵治愈IP奈娃家族同樣于618期間出道，首創(chuàng)直播間限時(shí)發(fā)售玩法，IP產(chǎn)品總成交額破3000萬元，單店成交破600萬元，單日爆發(fā)系數(shù)4895%，創(chuàng)行業(yè)之最。
潮玩所帶動(dòng)的新消費(fèi)風(fēng)潮已頗具規(guī)模，吸引了不少消費(fèi)者追逐和購(gòu)買。據(jù)《2021年第一季度中國(guó)潮玩行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)攀升到384.3億元。此外，中國(guó)潮玩行業(yè)占全球的比例也從2017年的11.18%增長(zhǎng)到2020年的19.17%，有望逐漸發(fā)展成為全球潮玩消費(fèi)的核心市場(chǎng)之一。
打造中國(guó)原創(chuàng)IP已成主流
隨著“潮玩”概念的發(fā)展，打造具有中國(guó)文化元素的潮玩IP已經(jīng)成為市場(chǎng)主流。
今年6月，廣東詠聲動(dòng)漫股份有限公司宣布打造潮玩廠牌“詠玩潮”，并與游奇文化傳播有限公司聯(lián)手推出《菲菲公主童話秘境》系列盲盒。
“菲菲公主”是詠聲經(jīng)典IP“豬豬俠”里的一個(gè)女性角色，2019年，詠聲孵化了“菲菲公主”的升級(jí)形象，打造“菲菲Style”獨(dú)立品牌。風(fēng)格符合當(dāng)代女性群體愛美、追求精致生活的特質(zhì)。談及國(guó)漫IP與潮玩之間的聯(lián)動(dòng)合作，詠聲動(dòng)漫副總裁陳曉表示，有IP內(nèi)容沉淀的潮玩，能夠更好地打動(dòng)粉絲。未來，詠聲還將開發(fā)其他原創(chuàng)IP，例如“國(guó)漫三部曲”——《獅子學(xué)獅》《覺醒》及前不久刷屏B站的《落凡塵》，目前都已經(jīng)有開發(fā)潮玩創(chuàng)意產(chǎn)品的計(jì)劃。
TOP TOY品牌創(chuàng)始人、CEO孫元文告訴記者，今年5月28日，TOP TOY宣布推出“潮玩合伙人計(jì)劃”，將在產(chǎn)業(yè)上下游的各個(gè)環(huán)節(jié)與潮玩合伙人展開合作。未來將專注于打造具有深度內(nèi)涵的“新國(guó)潮”，為潮玩注入中國(guó)本土原創(chuàng)的力量。
2020年12月在廣州正佳廣場(chǎng)正式亮相的TOP TOY，商品線覆蓋盲盒、積木、手辦、拼裝高達(dá)、娃娃模型、潮流玩具、雕像、合金車還有未來待開發(fā)的“X品類”，意在打造全球潮流文化集合品牌。今年6月1日，TOP TOY上海環(huán)球港潮玩夢(mèng)工廠店日營(yíng)業(yè)額超100萬元，這是TOP TOY成立半年多以來首次單店單日營(yíng)業(yè)額破百萬，不僅突破潮玩行業(yè)的紀(jì)錄，還突破國(guó)內(nèi)所有專賣零售品牌的紀(jì)錄。
目前，TOP TOY擁有自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，并與國(guó)內(nèi)100多個(gè)工作室開展合作。依托強(qiáng)大的原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，TOP TOY將中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與潮流文化融合，讓傳統(tǒng)文化變“潮”變“酷”。例如原創(chuàng)IP小雞仔YOYO-貴妃醉酒手辦，就是運(yùn)用了梅蘭芳先生《貴妃醉酒》的元素，希望在傳播傳統(tǒng)文化的同時(shí)致敬經(jīng)典。卷卷羊——阿卷是一只個(gè)性靦腆的羊?qū)殞殻?jīng)營(yíng)著一家廣味茶點(diǎn)鋪，利用妙趣橫生的形象傳播粵式美食文化。
設(shè)計(jì)從業(yè)者迎來巨大機(jī)遇
隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，潮玩市場(chǎng)專業(yè)設(shè)計(jì)人才的需求缺口也在加大。
孫元文一直在尋找原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的路上不遺余力。目前，TOP TOY已擁有原創(chuàng)設(shè)計(jì)師數(shù)十位。孫元文表示，今年以來，TOP TOY通過參加國(guó)內(nèi)頂級(jí)藝術(shù)高校的畢業(yè)生展來挖掘設(shè)計(jì)人才，還將舉辦國(guó)潮原創(chuàng)大賽，幫助年輕設(shè)計(jì)師的想法實(shí)現(xiàn)落地。
談到藝術(shù)與商業(yè)的平衡問題，孫元文坦言會(huì)尊重設(shè)計(jì)師的個(gè)性。在他看來，TOP TOY主打全年齡層，本身對(duì)產(chǎn)品就更為包容，“哪怕設(shè)計(jì)師比較小眾也沒關(guān)系，幫助設(shè)計(jì)師實(shí)現(xiàn)自己的想法主張，這是我們初心。同時(shí)我們也有一系列的方法去保證產(chǎn)品利益不受損，例如先在展會(huì)上預(yù)售，再生產(chǎn)等等。”
“這對(duì)本土設(shè)計(jì)師是一個(gè)機(jī)會(huì)。”已經(jīng)走過全產(chǎn)業(yè)鏈的游奇，2018年開始轉(zhuǎn)型盲盒市場(chǎng)。游奇文化品牌負(fù)責(zé)人方南海認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，人們對(duì)精神消費(fèi)的熱忱越來越高，文化產(chǎn)業(yè)也會(huì)越來越壯大。
廣州是動(dòng)漫之都，有深厚的文化積淀，而且毗鄰港澳，較早受到潮玩文化的影響。依托廣東制造的優(yōu)勢(shì)，抓住潮玩市場(chǎng)的機(jī)遇，再加上潮玩設(shè)計(jì)師行業(yè)進(jìn)入門檻相對(duì)較低，這對(duì)于許多設(shè)計(jì)從業(yè)者及年輕人來說是一個(gè)巨大的機(jī)遇。
作為國(guó)內(nèi)潮流玩具的起源地之一，香港在潮玩設(shè)計(jì)師人才的培養(yǎng)與儲(chǔ)備方面全國(guó)領(lǐng)先。談到對(duì)這一行年輕人的建議？香港設(shè)計(jì)師、粵港澳大灣區(qū)青年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心副總經(jīng)理陳潤(rùn)富認(rèn)為，應(yīng)該多做一些和自己生活相關(guān)的、具有個(gè)人特色的IP。在他看來，中國(guó)潮玩想要走向世界必須具備國(guó)際視野，這也考驗(yàn)了中國(guó)潮玩設(shè)計(jì)師對(duì)中西文化的共融與調(diào)和能力。
行業(yè)風(fēng)向標(biāo)
可能出現(xiàn)反向開發(fā)的思路
受驚喜經(jīng)濟(jì)和社交情感需求等影響，中國(guó)潮玩受歡迎程度不斷上升，預(yù)計(jì)中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模將保持?jǐn)U張態(tài)勢(shì)。這個(gè)已經(jīng)超過300億元的大市場(chǎng)，未來勢(shì)必會(huì)有更多新動(dòng)作。
在接受采訪時(shí)，不少業(yè)內(nèi)人士紛紛提到了市場(chǎng)規(guī)模的極速攀升勢(shì)必倒推產(chǎn)品內(nèi)容升級(jí)。
在陳曉看來，未來的潮玩和動(dòng)漫IP市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)反向開發(fā)的思路。比如詠聲動(dòng)漫目前就在思考，是否可以先生產(chǎn)形象IP，再為其賦予故事內(nèi)容，如為其打造動(dòng)畫、電影作品，讓整個(gè)IP更有親和力和生命力，形象更為鮮明。
對(duì)此，孫元文持相同觀點(diǎn)，“中國(guó)IP如何創(chuàng)作更好的價(jià)值，關(guān)鍵在于故事能不能讓眾多的消費(fèi)者傳播出去。漫威之所以厲害，是因?yàn)橛泄适拢撹F俠不只是一個(gè)裝備。”
方南海則認(rèn)為，潮玩是企業(yè)打造IP的新方向，是一個(gè)幫助品牌年輕化、增加曝光度的好方法，比起影視、動(dòng)漫更為容易實(shí)現(xiàn)落地。然而值得注意的是，如果僅僅把潮玩當(dāng)成一種營(yíng)銷手段，當(dāng)熱潮褪去則必將遭遇市場(chǎng)打擊。但經(jīng)典的IP則不會(huì)，它會(huì)隨著品牌的創(chuàng)新迭代一直流傳下去，如何真正培育有持久生命力的IP，是每一個(gè)潮流品牌需要回答的共同問題。（記者 黃岸）
